Mit Video Kunden gewinnen: Die 5 Bewusstseinsebenen nach Eugene Schwartz

Marketing-Experten wissen, dass Kontakte mit Interessenten über digitales Marketing gepflegt werden müssen. Akquise mit Videos passt gut in dieses Konzept, da Videos bei jeder Konferenz, jedem Workshop und Webinar immer wieder als optimales Kontaktmedium gelobt werden.

Die meisten Marketer haben akzeptiert, dass Videos ein wichtiges Medium sind und wissen, dass Videos gut ankommen und nicht nur ein Marketing-Trend sind. Noch nicht eindeutig geklärt ist, welche Videos wo und wann Interessenten zu Kunden machen.

Eugene Schwartz hat in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ eine Trichtermethode vorgestellt, wie man aus Interessenten Kunden macht und zum passenden Zeitpunkt die richtigen Inhalte bereitstellt. Er beschreibt, wie gut die potenziellen Kunden in einer bestimmten Zielgruppe Problemlösungsansätze eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung in einem Nischen-Markt kennen.

Wenn Sie keine Zeit dafür haben, das gesamte Buch zu lesen, geben wir Ihnen in diesem Artikel eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und wie diese im Videomarketing zur Anwendung kommen.

Die fünf Bewusstseinsebenen nach Eugene Schwartz sind:

  • Keine Ahnung/Unbewusst – Konsumenten wissen weder, dass sie ein Problem noch einen Bedarf haben
  • Problem erkannt – Konsumenten wissen, dass es ein Problem gibt, und sie suchen nach einer Lösung
  • Lösung bekannt, aber noch nicht anerkannt – Konsumenten wollen Beweise, dass eine Lösung funktioniert
  • Produkt bekannt – Helfen Sie Konsumenten bei der Entscheidung, Ihr Produkt zu kaufen
  • Alles klar – Konsumenten sind Käufer!

So fangen Sie an:

Das Ziel bestimmt die Inhalte. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Zielgruppe gut kennen und Inhalte entwickeln, die gut ankommen. Mitarbeiter in der Finanzindustrie haben andere Bedürfnisse als Lehrer. Inhalte sollten direkt auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Jargon, Bilder und Akronyme müssen die Vorlieben der Zielgruppe reflektieren. Kunden sollen sich verstanden fühlen und Ihre Produktlösung soll den Bedürfnissen und Anforderungen der Zielgruppe gerecht werden.

Der Zweite Schritt:

Sie sollten daran denken, Ihren Zuschauern genau das zu bieten, was diese brauchen um den nächsten Schritt zu machen. Das kann schwierig für Produktmarken sein, die schon beim ersten Kundenkontakt alle Produktvorteile vorstellen. Geduld zahlt sich aus. Begleiten Sie Ihre Interessenten durch alle Bewusstseinsebenen. Während der ersten drei Stufen (keine Ahnung, Problem erkannt, Lösung erkannt) sollten Sie noch keine Werbeaktionen und Produktfunktionen erwähnen. Das kann später passieren, wenn die Interessenten Ihr Produkt als potenzielle Lösung identifiziert haben. Die beste Methode ist, sich auf die Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren.

Stufe 1: Der Konsument ist sich des Problems noch nicht bewusst

Einfach ausgedrückt: Konsumenten in dieser Bewusstseinsstufe sind sich noch nicht einmal bewusst, dass ein Problem existiert, das Ihre Produkte lösen könnten. Sie müssen Videoinhalte erstellen, die ein Problem oder ein Bedürfnis illustrieren.

Das könnte man mit Text und Bildern machen, aber mit einem einfach zu bedienenden Video-Editor können Sie wirksamere Medien erstellen, die Ihnen Klicks, Likes und Konvertierungsraten bringen und in den Social Media viel besser ankommen.

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Denken Sie daran, dass 85 Prozent aller Facebook Videos ohne Audio angeschaut werden. Eine Bildfolge mit Text-Popups ist wirksamer als ein Einzelbild, das in Text eingebettet ist. Konsumenten schauen diese tonlosen Videos immer und überall an, wenn sie beim Einkaufen Schlange stehen, auf den Start von Meetings warten oder in der U-Bahn sitzen. In diesen Situationen Videos einzusetzen, ist eine fantastische Gelegenheit, Ihre Videoinhalte zu publizieren.

Hier ist ein Beispiel, wie wir hier bei TechSmith versuchen, die Interessenten zu gewinnen, die noch nicht wissen, wie Screen-Captures bestimmte Probleme lösen können.

Hinweis: Das Video ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.

Andere Gelegenheiten für Videos in Bewusstseinsstufe 1:

Videos, die Statistiken präsentieren, Führungskonzepte vorstellen oder PR-Stories erzählen. Wir haben zum Beispiel ein animiertes Diagramm erstellt, das eine Veränderungen im Laufe der Zeit darstellt. Der animierte Clip fällt mehr ins Auge als eine reine Grafik.

Stellen Sie Verbindungen zu Leuten her, die Ihre Branche beeinflussen und helfen können, bestimmten Zielgruppen ihre Bedürfnisse zu illustrieren. Diese Meinungsbildner sind die ersten, die über neue Trends berichten. Bleiben Sie am Ball, um Ihre Lösungen diesem Publikum nahezubringen. Zu diesem Zeitpunkt wird nicht Ihr Produkt beworben, sondern eine Problemlösung aufgezeigt, die Ihr Produkt bieten kann. Das ist seriöse Beratung, keine schleimige Werbung.

Stufe 2: Problem erkannt – Konsumenten suchen nach einer Lösung

Konsumenten in dieser Phase recherchieren, wie ein bestimmtes Problem gelöst werden kann. Das ist der ideale Zeitpunkt, um Videoinhalte zu liefern, die Fragen beantworten und mögliche Problemlösungen vorstellen.

In dieser Phase sollten Sie das Problem illustrieren und dann behutsam die Lösung präsentieren. Wir sollten aber noch nicht alle Produktfunktionen im Detail vorstellen oder ein bestimmtes Produkt bewerben. Warum? Die Interessenten haben immer noch Zweifel, was die richtige Lösung sein könnte. Die Videos sollten Lösungskonzepte aufzeigen und sicherstellen, dass die Konsumenten ihre Art der Problemlösung akzeptieren.

Warum nicht einfach das Produkt zeigen und hoffen, dass die Interessenten kaufen werden?

Die Interessenten sind noch nicht soweit. Sie haben das Problem zwar erkannt, aber sind sich noch nicht bewusst, dass sie ein Produkt brauchen. Sie wollen zu diesem Zeitpunkt beraten werden, wie eine Lösung prinzipiell aussehen könnte. Das ist Ihre Chance, Ihre Expertise zu beweisen und das Vertrauen der Interessenten zu gewinnen.

Beispiele für Videomarketing für Konsumenten in Bewusstseinsebene 2

Webinars – Online Veranstaltungen sind in dieser Recherche-Phase fantastische Gelegenheiten, um potenzielle Kunden zu gewinnen. Sie können nach dem Event weitere Informationen präsentieren, die Interessenten in eine bestimmte Richtung weisen und die Kaufentscheidung beeinflussen. Planen Sie voraus und nehmen Sie Ihr Webinar auf. Mit einer Videoschnittsoftware können Sie das Webinar später in kürzere Clips verwandeln, die Sie als kurze Info-Videos nutzen können. Sie können beispielsweise eine Informationsserie gestalten, die Videos in E-Mails integrieren oder Werbeaktionen auf Social Media machen.

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Denken Sie daran, dass diese Videos noch produktneutral sein sollten. Die detaillierten Produktdemos und Werbevideos, die alle Funktionen zeigen, kommen erst in einer späteren Bewusstseinsebene. Zeigen Sie stattdessen, welche Art von Problemen Ihr Produkt generell lösen kann. TechSmith Snagit könnte zum Beispiel ein Webinar anbieten, das zeigt wie technische Supportmitarbeiter ihren Kunden mit Screenshots und Bildschirmvideos schneller und effizienter helfen können. Es handelt sich dabei um produktneutrale Werbung.

Wenn Sie ein Blog haben, der Interessenten auf eine bestimmte Lösung hinführen soll, verbessern Sie Ihren Blog-Post mit einem Einführungsvideo. Nutzen Sie diese Mini-Videos auf Social Media oder am Anfang der Blog-Website. Auch wenn die Leser nur 30 Sekunden Zeit haben, bekommen Sie im Video die Hauptargumente mit.

In dieser Bewusstseinsebene ist eine innovative Vordenkerrolle gefragt. Wir sollten aus diesem Grund auch besprechen, wie Sie Videos nutzen können, um Interesse an Ihren Fachkenntnissen zu wecken und Ihre Beratungskompetenz herauszustellen.

Konferenzen & Events: Sprechen Sie mit anderen Experten und Fachleuten über innovative Ideen. Nehmen Sie ein Exklusiv-Interview für Ihre Zuschauer auf, das branchenspezifische Tipps und die neuesten Trends beinhaltet. Oder notieren Sie, was Sie an einer Veranstaltung am meisten beeindruckt hat. Geben Sie kurz und prägnant eine glaubwürdige Einschätzung oder zeigen Sie die Highlights Ihrer Präsentation in einem kurzen Video. 

Interessantere Präsentationen: Peppen Sie Ihre PowerPoint Folien mit animierten GIFs auf oder integrieren Sie kurze Videos, um die Inhalte abwechslungsreicher und interessanter zu präsentieren. Ein 30-Sekunden Video ist gerade lang genug für den Sprecher, um einen kurzen Blick auf die Notizen zu werfen oder einen Schluck Wasser zu trinken.

Werbung vor Ort: Machen Sie ein kurzes Video, sprechen Sie über eine anstehende Veranstaltung, sagen Sie, was Sie in Ihrer Präsentation behandeln werden und nutzen Sie diese Chance, die Teilnehmer vor Ort gezielt anzusprechen. Wer Ihr Video anschaut, nimmt mit höherer Wahrscheinlichkeit auch an Ihrer Präsentation teil. Und wenn nicht, haben Sie sich der Zielgruppe wenigstens schon einmal vorgestellt.

Stufe 3: Lösung erkannt – Konsumenten suchen nach Beweisen, dass eine Lösung funktioniert

In dieser Bewusstseinsphase brauchen die Interessenten weitere Bestätigung. Sie wollen wissen, dass die gefundene Lösung funktioniert, von anderen Konsumenten empfohlen wird und auch für sie selbst die richtige Lösung sein wird. Wir müssen die Entscheidung für diese Lösung auf dezente Weise untermauern. In dieser Phase können wir Produkte schon vorstellen, aber es ist noch zu früh für Produktanleitungen und Funktionslisten.

Beispiele für speziell auf Stufe 3 abgestimmte Videoinhalte:

  • Hilfreiche So-geht’s-Anleitungen. Sie sollten den Zuschauern, die Ihre Löung weiter recherchieren, hilfreiche Inhalte bereit stellen, die direkt nach dem Googeln Interesse wecken. Achten Sie darauf, Ihre Videoinhalte so zu gestalten, dass diese für Suchmaschinen optimiert sind. Das ist leichter als Sie denken. Hier ein Beispiel:
Hinweis: Dieses Video ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.

Sie sehen im Video, dass J-Cuts und L-Cuts gezeigt werden, aber ohne ein spezielles Programm zu nennen. Allerdings wird in den Beispielen unser Video-Editor gezeigt. Das ist eine dezente Botschaft. Wir sagen nicht, dass die Anwender unbedingt Camtasia benutzen sollen, um J-Cuts und L-Cuts zu machen, aber machen den potenziellen Käufer schon mit der Benutzeroberfläche vertraut. Es ist also das erste Produkt, das diese Interessenten sehen und ein wenig kennenlernen.

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  • Planen Sie voraus. Reden Sie mit Kunden, machen Sie Interviews, in denen die Befragten erklären, wie sie eine Lösung für ein bestimmtes Problem gefunden haben. Ein Beispiel: Wir könnten einen Ausbilder zeigen, der im Interview sagt: „Es war für uns schwierig und sehr kostenintensiv, Mitarbeiter in anderen Standorten aus- und weiterzubilden, bis wir Videotraining als Alternative gefunden haben.“ So zeigen wir, dass die Lösung, die wir anbieten auch für andere als die richtige Problemlösung erkannt wurde.
  • Ein kurzer, 30-Sekunden Werbespot funktioniert auch gut. Am Ende der Bewusstseinsstufe 3 kann ein zielgruppenorientierter Werbefilm den Interessenten zum Kauf motivieren. Im Video wird das Problem kurz formuliert, die Lösung gezeigt und dann das Produkt empfohlen. Achten Sie darauf, alle Aspekte zu integrieren, die für eine bestimmte Zuschauerzielgruppe besonders wichtig sind. Diese Art von Werbevideo kann etwas teurer sein, wenn Sie beispielsweise einen Schauspieler oder professionellen Sprecher für die Präsentation engagieren. Hier ein Beispiel eines Werbespots für Snagit, den wir speziell für die IT-Branche konzipiert haben:

Details sind wichtig. Sie sehen im Video ein realistisches Umfeld für eine Mitarbeiterin im Tech-Support: Server im Hintergrund, Druckersymbole auf dem Desktop, Cubicles als Arbeitsplätze usw.

Der richtige Videoinhalt soll zum richtigen Zeitpunkt bereitstehen und zur jeweiligen Bewusstseinsphase passen. Videos sind der beste Weg, um den potenziellen Käufern auf interessante Weise Ihr Unternehmen und Ihre Produkte nahezubringen. Wollen Sie jetzt auch Videos machen? Diese beiden Artikel helfen Ihnen bei der Videoerstellung – Teil 1 – Die Vorbereitung und Teil 2 – Skript und Storyboard -.

Stufe 4: Produkt bekannt – Helfen Sie Konsumenten bei der Entscheidung für Ihr Produkt

In dieser Bewusstseinsstufe bringen wir die Konsumenten, die wir bis hier begleitet haben zum Ziel und damit zur Kaufentscheidung.

In dieser Phase rücken wir unsere Produkte und Dienstleistungen ins Rampenlicht. Zeigen Sie die tollen Funktionen, präsentieren Sie Ihr Produkt von allen Seiten und bringen Sie Ihre glänzenden Produktreferenzen und Kundenbewertungen ins Spiel.

Hier einige Beispiele, wie Sie in der dritten Bewusstseinsphase Ihrem Ziel mit Videos immer näher kommen:

1) Zielgruppenspezifische Kundenbewertungen

Zufriedene Kunden, die Ihr Produkt schätzen und loben, überzeugen die Interessenten zum Kauf.

Solche Kundenbewertungen sollten die konkreten Details einer Problemlösung hervorheben und Punkt für Punkt zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihr Service der Schlüssel zum Erfolg war.

Wenn möglich sollten Sie konkrete Zahlen, Daten und Fakten liefern, wie Ihr Produkt oder Ihr Service Zeit und Geld gespart haben oder die Unternehmenseffizienz insgesamt gesteigert hat. 

Ein Hinweis eines zufriedenen Kunden auf den exzellenten Kundendienst nach dem Kauf, hilft den Interessenten über die letzte Hürde zum Kauf.

Denken Sie beim Filmen der Kundeninterviews auch an genügend B-Roll Material und stellen Sie viele Fragen, die den Entscheidungsprozess und die typischen Probleme herausarbeiten.

Die Kundenreferenzvideos sollten nur 30 Sekunden bis höchstens 2 Minuten lang sein. Filmmaterial, was darüber hinaus geht, können Sie in anderen Marketingvideos verwenden.

2) Produktvorstellung mit Videos

Wenn Sie noch kein Video auf Ihrer Produktwebseite oder im Online-Store haben, das einen Produktüberblick gibt, sollten Sie das schnell ändern.

Geben Sie den Besuchern die Chance, sich die eigene Wahl mit einem kurzen Produktvideo zu bestätigen, das noch vor dem endgültigen Kauf angeschaut werden kann.

Diese Videos sollten kurz und knapp sein und versichern, dass dieses Produkt eine gute Wahl ist. Versuchen Sie die besten Funktionen und Produktvorteile zu zeigen. Die Kunden sollen sehen, dass der Kauf dieses Produktes ihre Probleme lösen wird. Dann steht dem Gang zur Kasse nichts mehr im Wege.

3) Persönliche Videos

Wenn Sie Kontakte für B2B-Verkäufe generieren, helfen persönlich gestaltete kurze Vorstellungsvideos Ihrem Verkaufsteam. Diese Mini-Videos können leicht in E-Mail Signaturen integriert werden.

Potenzielle Kunden verbinden Ihre Firma und Ihr Produkt so mit einer bestimmten Person. Individuelle Persönlichkeit und Erfahrung helfen so, eine Bindung an Unternehmen und Marke herzustellen. Sie sehen, ob ein Interessent das ganze Video angeschaut oder das Video sogar mehrmals abgespielt hat.

Nutzen Sie diese Daten, um gezielt Kontakte zu gewinnen und nutzen Sie die Informationen, um die am meisten interessierten Kontakte zum Kauf zu überzeugen.

Das Ziel ist die richtigen Konsumenten anzusprechen und dabei zum richtigen Zeitpunkt Inhalte zu liefern, die deren Bewusstseinsstufe entsprechen.

Mit Videos erreichen Sie, dass die Konsumenten Ihr Produkt während des gesamten Entscheidungsprozesses nie aus den Augen verlieren und sich am Ende für Ihre Lösung entscheiden.

Stufe 5: Alles klar – Die Kaufentscheidung ist gefallen! Helfen Sie den Kunden bei den nächsten Schritten.

In dieser Bewusstseinsstufe haben Sie die Chance, Ihre neuen Kunden so von Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen zu begeistern, dass die Kunden anderen davon erzählen werden.

Es gibt verschiedene Methoden, um das zu erreichen.

Wie erreicht man Unternehmensbindung oder Identifizierung mit einem Produkt?

Ein White Paper von Experian zeigt, dass Willkommensnachrichten per E-Mail viermal so oft geöffnet werden und eine fünfmal höhere Klickrate haben als alle anderen Arten von E-Mails.

Kurz nach dem Kauf, haben die neuen Kunden das größte Interesse, mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Angebote zu erfahren. Bieten Sie Ihren Neukunden genau diese Informationen, um Vertrauen aufzubauen und die neue Kundenbeziehung zu stärken.

Falsch wären zu diesem Zeitpunkt eine Flut von Informationen, langwierige Produktanleitungen oder fehlende (wichtige) Details.

Präsentieren Sie die Fakten realistisch und kommen Sie direkt zur Sache. Stellen Sie sich und Ihr Unternehmen persönlich und auf sympathische Weise in kurzen Videos vor.

Machen Sie Videoanleitungen mit praxisorientierten Tipps. Helfen Sie den Kunden schnell mit Ihren Produkten vertraut zu werden.

Die Inhalte sollten sich auf konkrete Fragen beziehen und so vielseitig wie möglich sein.

Setzen Sie den Link zu den Lernvideos nicht nur in die Bestellbestätigung, sondern liefern Sie Ihren neuen Kunden eine Einführungsserie mit Tipps, die in den ersten zwei Wochen nach dem Kauf per E-Mail versendet werden.

Vielleicht brauchen Sie nur ein Video, um Ihr Produkt zu erklären. Nutzen Sie die ersten Wochen und machen Sie aus Produktanfängern richtige Profis. Videotutorials sind dafür ideal.

Hier ein Beispiel für ein Videotutorial:

Hinweis: Das Video ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.

Kommunikation mit Newsletter

Ein Newsletter ist eine gute Methode, um den Abonnenten in regelmäßigen Abständen hilfreiche und nützliche Informationen zu liefern.

Videos sollten natürlich auch in einem Newsletter nicht fehlen, denn in Videos können Sie die Menschen, die hinter dem Produkt und Unternehmen stehen, persönlich vorstellen. Geben Sie Ihren Zuschauern exklusive Informationen und einen Blick hinter die Kulissen.

Unsere Experten für Direktmarketing haben Videos in die TechSmith Newsletters integriert und folgende Resultate erzielt:

  • Die Klickrate erhöhte sich um mehr als 3 Prozent.
  • Das Video-Editorial bekam mehr Klicks als alle anderen Newsletter-Artikel in diesem Jahr (2016).
  • Die Anzahl der Neuabonnenten im TechSmith YouTube Kanal war am Tag der Veröffentlichung des ersten Video-Editorials viermal so hoch wie sonst.

Persönlich überzeugen

Wenn Ihre Kunden mit den Produkten schon vertraut und fast schon Profianwender sind, sollten Sie immer wieder interessante Informationen bereitstellen. Zeigen Sie, wer Sie wirklich sind.

Die Neukunden werden sich mit Ihrem Team identifizieren und Ihre Produkte an Freunde weiterempfehlen.

Individuelle, persönliche Informationen binden Kunden stärker an ein Unternehmen und eine Marke als Logos.

Wie geht das? Hier ein Beispiel, wie wir bei TechSmith unseren Kunden die Mitarbeiter im Unternehmen vorstellen.

Hinweis: Das Video ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.

Zeigen Sie Ihre Erfolgsvideos

Nutzen Sie Videos, um Ihrem Team die Ergebnisse von gezielten Werbekampagnen zu zeigen.

Statistiken, konkrete Ergebnisse und andere analytische Inhalte können Sie in einem Projektbericht als Screencast versenden. Diese Berichtmethode ist ansprechender, interessanter und vor allem persönlicher als reine Zahlenkolonnen.

Das Ziel ist immer, den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die der jeweiligen Bewusstseinsstufe entsprechen.

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